Aktualności

Sześć błędnych przekonań marketingu i sprzedaży

Marketerzy i handlowcy muszą zrozumieć, jakie powiązania zachodzą pomiędzy ich myśleniem a myśleniem konsumentów.

Aktualnie obowiązujący paradygmat, czyli zestaw założeń dotyczących mechanizmów funkcjonowania świata, które przejawiają się w działaniach marketingowych i sprzedażowych, nie pozwala rozumieć klientów i efektywnie zaspokajać ich potrzeb.

Przekonanie, że konsumenci myślą racjonalnie i linearnie

Wielu marketerów i handlowców wciąż wierzy, że klienci podejmują decyzje w sposób przemyślany, czyli że świadomie analizują obiektywną i względną wartość danego produktu. Powszechne jest również przekonanie, że konsument weryfikuje cechy produktu, a następnie logicznie przetwarza te informacje i na tej podstawie formułuje swój osąd. Na przykład: konsument dostrzega samochód, świadomie punkt po punkcie ocenia jego zalety i decyduje, czy dokonać zakupu. A oto inny przykład: konsumenci artykułują jakąś potrzebę, np. przemieszczania się, poszukują zestawu narzędzi, które byłyby w stanie zaspokoić tę potrzebę, oceniają plusy i minusy każdego wariantu, szacują koszt ogólnego zadowolenia z każdego wybranego wariantu i podejmują uzasadnioną decyzję.

Konsumenci w swoim zachowaniu rzeczywiście czasami kierują się racjonalnym myśleniem. Ale wcale nie zawsze w taki sposób podejmują decyzję. W rzeczywistości niektóre z tych samych badań, które pierwotnie potwierdzały wagę myślenia racjonalnego, obecnie pokazują, że w ten sposób podejmuje się decyzje raczej wyjątkowo. Jak się okazuje, proces podejmowania decyzji jest w dużym stopniu automatyczny i wynika z przyzwyczajeń oraz innych nieświadomych czynników. Podlega również silnemu wpływowi otoczenia.

W istocie emocje ludzkie przenikają się z procesami rozumowymi. Mimo że nasze mózgi posiadają oddzielne struktury służące do rozumowania emocjonalnego i logicznego, oba te systemy komunikują się wzajemnie i wspólnie kształtują nasze zachowania. Co ważniejsze, system emocjonalny, ewolucyjnie starszy, zazwyczaj stanowi pierwotną siłę sprawczą naszego myślenia i zachowania. A co jeszcze ważniejsze, emocje biorą udział i mają zasadnicze znaczenie w procesie podejmowania trafnych decyzji.

Na przykład zapach perfum, czyli pewna cecha produktu, może wzbudzić u potencjalnego nabywcy określone wspomnienia i związane z nimi emocje. Jeżeli pamięć przywołuje emocje bolesne, dana osoba prawdopodobnie nie kupi tych perfum, nawet jeżeli zapach, cena, opakowanie, firma i inne cechy są zgodne z jej kryteriami wyboru. Kiedy konsument odstępuje od kryteriów wyrażonych w grupie fokusowej lub w tradycyjnym wywiadzie lub ankiecie, marketerzy uznają zazwyczaj jego zachowanie za irracjonalne, ponieważ tak naprawdę nie rozumieją, dlaczego te perfumy nie znalazły uznania klientów.

Powszechnie popełnianym błędem jest założenie, że jeśli decyzja nie jest uzasadniona bądź „racjonalna”, oznacza to, że jest „nieracjonalna” oraz w jakiś sposób wadliwa lub błędna. Kiedy menedżerowie lub badacze twierdzą, że konsumenci są irracjonalni, mówią więcej o własnym systemie myślenia niż systemie myślenia konsumentów. W istocie przyznają oni, że niezbyt dogłębnie rozumieją konsumentów. Inna lekcja płynąca z badań jest taka, że „racjonalność zazwyczaj ocenia się z perspektywy pozytywnych lub negatywnych skutków danego zachowania. Chodzi tutaj o skutki dotykające konsumenta, jak również innych osób, na które postępowanie konsumenta wywiera jakiś wpływ. Konsumenci mogą podejmować decyzje, które są szkodliwe dla nich samych oraz dla innych, co wydaje się nieracjonalne i nierozsądne. Ale te negatywne skutki są prawdopodobnie kompensowane przez inne korzyści trudne do wykrycia przez konwencjonalne metody badawcze; ujawnienie ich wymaga głębokiego zrozumienia konsumentów. Poprzez zgłębianie i dążenie do zrozumienia powiązań pomiędzy wieloma czynnikami mającymi wpływ na konsumentów handlowcy oraz handlowcy strategiczni mogą skuteczniej wspomagać konsumentów w podejmowaniu decyzji w bardziej konstruktywny sposób i uzyskiwać bardziej konstruktywne rezultaty.

Spodobał Ci się tekt poleć go: